همان طور که در طی سالیان، نظر مشتریان تغییر کرده است، استراتژی های بازاریابی هم دستخوش تغییر شده اند. با وجود دسترسی آسان و بی دردسر به اینترنت، امروزه مشتریان به راحتی می توانند از کیفیت و ارزش واقعی هر آنچه مایلند خریداری کنند، آگاه شوند؛ طبیعتاً میزان تقاضای مشتریان هم بالا رفته و به تبع آن انتظارات بیشتری هم از فروشندگان کالا دارند و می خواهند خواسته هایشان به سرعت اجابت شود.

بسیاری از مشتریان موقع خرید یک کالا مستقیماً سر وقت فروشندگان آن می روند هر چند که می توانند با مطالعه  اطلاعات سودمند در مورد آن کالا، به خرید آن ترغیب شده یا از خرید آن منصرف شوند. این جاست که کانتنت مارکتینگ (Content Marketing) یا بازاریابی محتوایی معنا پیدا می کند. یک محتوای خوب از قبیل پست های وبلاگ، ویدیوهای آموزشی و… مشتریان را به سادگی به سمت و سوی برآورده کردن صحیح نیازهایشان هدایت می کند.

فرقی نمی کند که برای وب سایت خود اقدام به ساخت یک بلاگ کنید یا در یوتوب پست های آموزشی به اشتراک بگذارید یا حتی اقدام به نوشتن راهنما یا کتاب الکترونیکی کنید؛ شما با تولید محتوای درست می توانید به رشد برند خود کمک کنید. در این نوشته بیشتر به مفهوم کانتنت مارکتینگ و جزئیات مفید آن خواهیم پرداخت.

کانتنت مارکتینگ چیست و چه اهدافی دارد ؟

کانتنت مارکتینگ یک نوع استراتژی بازاریابی است و مشتمل بر تولید و انتشار محتوایی با ارزش و مرتبط، به منظور جلب نظر مشتری هدف و تشویق او برای خرید کالاست. در این مدل بازاریابی، یک برند خاص به وضوح مطرح نمی شود بلکه مطالب به گونه ای بیان می شود که توجه مشتری به محصولات و خدمات آن برند، جلب شود. این استراتژی بر این ایده استوار است که هر چه بیشتر بتوانید در قالب اطلاعات سودمند در مورد یک کالا یا خدمات  برای مشتریان ارزش تولید کنید، بهتر می توانید آن کالا یا خدمات را به آن ها بفروشید.

به صورت سنتی، معمولاً بازاریابان با استفاده از رسانه های تبلیغاتی دیگران اقدام به معرفی یک برند و تبلیغات می کنند که این کانال های تبلیغاتی می توانند وب سایت ها، غرفه های نمایشگاهی مختلف یا ارسال ایمیل به مشتریان باشد، به عنوان مثال وقتی یک برند میلیون ها دلار هزینه برای تبلیغ خود در یک کانال تلویزیونی می کند، در واقع در حال استفاده از موقعیتی است که آن کانال تلویزیونی برای جلب نظر مشتریان فراهم کرده است.

کانتنت مارکتینگ به بازاریابان این فرصت را می دهد که محتوای اختصاصی خود را تولید و عرضه کنند تا از این طریق بتوانند توجه مشتریان هدف را جلب کنند. با تولید و انتشار محتوایی که کاربران آن را مفید بدانند، بازاریابان می توانند آگاهی از برند خود را در نزد مشتریان گسترش دهند و اقدام به اعتماد سازی کنند. علاوه بر این، کانتنت مارکتینگ یا همان بازاریابی محتوایی یک شیوه کم هزینه برای تبلیغ و معرفی برند محسوب می شود هرچند که در ابتدای کار به نظر کند پیش می رود ولی هنگامی که کمیت محتویات شما از یک حدی گذشت، مطمئناً مخاطبان بسیاری را نیز پیدا خواهید کرد.

امروزه 41 درصد بازاریابانی که فروش عمده کسب و کارشان به دیگر کسب و کارها یا در اصطلاح B2B است، بر کانتنت مارکتینگ تمرکز کرده اند هر چند که بسیاری دیگر از کسب و کارها هم هنوز نتوانسته اند محتوای درخوری برای چرخه فروش خود تولید کنند. بیش از 85 درصد از مشتریان مایل هستند برای خرید یک محصول و در واقع برطرف کردن یک نیاز، راه های مختلفی را ارزیابی کنند و تنها یک راه و یک محصول برای رفع نیاز آن ها معرفی نشود؛ این مدل از تولید محتوای بازاریابی به مشتریان آگاهی می دهد و آن ها را قادر می سازد که خود با بررسی کالاهای مختلف، در مورد خرید یک کالا تصمیم گیری کنند.

بازاریابان محتوایی تنها زمانی به موفقیت دست پیدا می کنند که در تمام مسیر انتخاب و خرید یک کالا با مشتریان همراه باشند و تنها به مرحله آخر این مسیر که خرید کالا از یک برند مشخص است، اکتفا نکنند. تنها در این صورت است که علاوه بر امکان فروش محصولات، شانس دستیابی به مشتریان جدید را نیز خواهند داشت.

مشکلاتی که با کانتنت مارکتینگ قابل حل است

کانتنت مارکتینگ یک روش کاملاً منحصر به فرد برای یافتن و جذب مشتریان بالقوه در دنیای دیجیتال است.

در ادامه به شما خواهیم گفت که چگونه می توانید با استفاده از کانتنت مارکتینگ بر یک سری از مشکلات خود در دنیای کسب و کار چیره شوید.

مسأله 1: می خواهید مشتریان واقعی، بیشتر سایت شما را جستجو کنند.

مشتریان شما تنها زمانی می توانند از شما خرید کنند که شما را پیدا کنند و امروزه 93 درصد چرخه خرید از موتورهای جستجو شروع می شود.

علاوه بر آن 51 درصد استفاده از محتوا از جستجوی مشتریان ناشی می شود بنابراین کانتنت مارکتینگ بهترین روش برای به وجود آوردن آگاهی مشتریان واقعی است. وقتی محتوای ارزشمند شما در موتورهای جستجو رتبه بالایی داشته باشند یا به صورت گسترده ای در شبکه های اجتماعی منتشر شود، در واقع شما بدون پرداخت هزینه ای آگاهی از برند خود را به وجود آورده اید و تا زمانی که محتوای شما مرتبط باشد، مخاطبان شما کمتر نیاز به جستجو در سایت های دیگر را احساس خواهند کرد.

مسأله 2: می‌خواهید به اولویت تجاری دست پیدا کنید.

تولید محتوای بازاریابی چنانچه به درستی انجام شود، می تواند شما را به عنوان یک منبع معتبر و قابل اعتماد در نزد مخاطبان معرفی کند. همچنین می توانید از طریق برقراری ارتباطات، به اولویت مدنظر خود دست یابید؛  اصولاً مخاطبان بیشتر مایل هستند از شرکت هایی خرید کنند که با آن ها ارتباطاتی دارند.

مسأله 3: یک طرح بازاریابی محتوا دارید ولی نمی‌توانید توجه مخاطبان را جلب کنید.

محتوای بازاریابی باید به مشتریان کمک کند نه این که به آن ها چیزی بفروشد. وقتی شما با محتوای خود، یک سری اطلاعات ارزشمند را به رایگان در اختیار مخاطبان خود قرار می دهید، اعتماد آن ها را جلب می کنید و این اعتماد جلب شده بهترین سلاح شما برای فروش است.

مسأله 4: می خواهید بدون صرف هزینه اضافه، به مشتریان بیشتر دست یابید.

درگیری با محتوای بازاریابی باید بخشی از گفتگوی روزمره با مشتریان موجود یا مشتریان بالقوه بوده و با علایق و رفتارهای آن ها مرتبط باشد. محتوای بازاریابی هر چه بیشتر تولید شود، اثر خود را به صورت تصاعدی نشان می دهد.

مسأله 5: چطور می توانید از بازگشت سرمایه (ROI) خود برای تولید محتوا مطمئن شوید.

به طور کلی، تولید محتوا می تواند ترافیک وب سایت شما را افزایش دهد، از کیفیت محصولات شما پشتیبانی کند و در انتها، برقراری ارتباط با مشتریان را به خرید منجر کند.

انواع کانتنت مارکتینگ

تولید محتوای بازاریابی (کانتنت مارکتینگ) انواع مختلفی دارد و اینکه شما از کدام مدل آن استفاده کنید، بستگی به این دارد که مشتریان بالقوه شما کدام مدل را ترجیح می دهند.

• پست های بلاگ

می توانید محتوای بازاریابی خود را از طریق بلاگ منتشر کنید. بهتر است بلاگ شرکت شما از محتواهای مرتبط با خدمات یا کالاهای شرکت به صورت کاملاً منسجم و برنامه ریزی شده استفاده کند. چنانچه تیم بازاریابی ندارید یا اینکه در تیم بازاریابی خود کارشناسی که به بهینه سازی موتورهای جستجو یا در اصطلاح سئو (SEO) تسلط داشته باشد، وجود ندارد. بهتر است به فکر استخدام چنین نیروی متخصصی باشید.

• کتاب های الکترونیکی

محتواهای کتاب های الکترونیکی که به این منظور تولید می شوند باید ساختار و زبان روایی داشته باشند و هم چنین از طراحی بصری مناسبی بهره ببرند. هدف یک کتاب الکترونیکی، آموزش است ولی بهتر است زبان روایی آن هماهنگ با برند شما باشد.

• فیلم های ویدیویی

مزیتی که ساخت محتوای ویدیویی دارد، این است که می توانید از آن برای مدت طولانی تری استفاده کنید و نیازی نیست که با صرف زمان و هزینه در فواصل کوتاه اقدام به تولید ویدیوهای مشابه کنید. اگر هم ویدیوی شما از نظر محتوایی از کیفیت بالایی برخوردار باشد، می توانید با اشتراک گذاری آن در یوتیوب به طیف گسترده ای از مخاطبان دست پیدا کنید.

• اینفوگرافی (نمایش تصویری داده ها)

سعی کنید به جای استفاده از کلمات برای انتشار یک محتوا، بیشتر از تصاویر واضح و گویا استفاده کنید. اگر هم از داشتن یک گرافیست خوب بی بهره هستید، می توانید برای انجام این کار از گرافیست های فریلنسر استفاده کنید.

• کتاب کار

کتاب های کار به شما این فرصت را می دهند که در حین آموزش خریداران، با آن ها بیشتر در ارتباط باشید. این کتاب های کار باید به گونه ای طراحی شوند که قابل چاپ باشند و در تهیه آن ها تا جایی که می شود از تکنیک های تعاملی و عملی استفاده شود.

• دمو (نمایش نمونه خدمات یا محصولات)

در واقع با استفاده از دموی خدمات و محصولات خود می توانید به مخاطبان خود این فرصت را بدهید تا به راحتی آن ها را ارزیابی و از هر نظر بررسی کنند. در این مدل می توانید برای تشویق بیشتر مشتریان بالقوه، اقدام به ارائه کد تخفیف کنید.

• کانال های ارتباطی

از طرق مختلفی می توانید با مخاطبان و مشتریان خود ارتباط برقرار کنید، از جمله:

کانال های ارتباطی که مالک آن ها خود شما هستید: شما می توانید با به اشتراک گذاشتن محتواهای بازاریابی روی وب سایت شرکت خودتان به صورت کاملاً شخصی سازی شده و البته رایگان، با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنید.

1. برقراری ارتباط از راه های رایج موجود: اگر در نگارش محتوای بازاریابی خود از اصول سئو پیروی کنید، موتورهای جستجو محتوای نوشته شده توسط شما را بیش از سایرین به نمایش می گذارند و در اصطلاح رتبه محتوای شما در موتورهای جستجو ارتقا می یابد. از آن جایی که هدف نهایی تولید محتوای بازاریابی این است که اطلاعات مناسب را در اختیار مخاطبان شما قرار دهد و به پرسش های آن ها، پاسخ درخور دهد، پس مطمئن باشید که با این ترفند به هدف خود خواهید رسید.
2. پرداخت هزینه برای ارائه محتوای خود: در بیشتر شبکه های اجتماعی تبلیغات به ازای پرداخت مبلغی، انجام می پذیرد مانند اسپانسری، پرداخت با هر کلیک (PPC)، بازاریابی با موتور جستجو، نمایش و… . چنانچه بتوانید با توجه به ویژگی های برند خود یکی از این مدل های تبلیغاتی را به درستی انتخاب کنید، مطمئن باشید که ارزش سرمایه گذاری را دارند.
3. کسب درآمد از طریق ارائه محتوا: این مدل از ارائه محتوا از مدل های دیگر ارزشمندتر و در عین حال سخت تر است.کسب درآمد از محتوا در شبکه های اجتماعی وقتی اتفاق می افتد که مخاطبان شما تمایل پیدا کنند از محتوای شما در شبکه های اجتماعی خود بهره ببرند.

برنامه ریزی، بهینه سازی و اجرای برنامه های تولید محتوای بازاریابی

تولید محتوای بازاریابی یک استراتژی طولانی مدت است، حتی اگر در شروع هم کند پیش بروید، مهم نیست چراکه برنامه های آن باید به گونه ای طراحی و پیاده سازی شود که بتوان در آینده با توجه به استحکام و درستی آن ها به موفقیت دست یافت.

گام اول: محتوای سفارشی سازی شده و منحصر به فرد داشته باشید.

ممکن است در مورد اینکه چه نوع محتوایی تولید کنید، مطمئن نباشید. در این صورت می توانید از خریداران خود کمک بگیرید و محتوای خود را بر اساس سلایق، چالش ها، پرسش ها و نیازهای آن ها تولید و منتشر کنید. هم چنین می توانید با رصد کردن مراحل خرید مشتریان خود، به این نکته پی ببرید که کدام قسمت های پروسه فروش شما نیاز به کار بیشتری دارد.

گام دوم: مراحل خرید مشتریان را به دقت پیگیری کنید.

 مراحل خرید مشتریان مانند یک راهنما پروسه تصمیم گیری آن ها را برای خرید یک کالا به شما نشان می دهد و به شما کمک می کند تا متوجه شوید که به چه محتوایی نیاز دارید. محتواهای مختلفی برای خریداران در مراحل خرید متفاوت مورد نیاز است. با پیگیری مراحل خرید مشتریان پی می برید آنها در هنگام خرید یک سرویس یا کالا، چه پروسه ای را طی می کنند؛ بنابراین صرف نظر از استراتژی های خرید آن ها، می توانید محتوایی تولید کنید که مشتریان را مخاطب قرار دهد و تصمیم آن ها را منتج به خرید کند.

گام سوم: با هم مشورت کنید و سپس یک طرح مناسب برای تولید محتوای بازاریابی خود پیاده کنید.

رصد کردن رفتار مشتریان برای تولید محتوای بازاریابی سودمند، کافی نیست بلکه شما برای خلق محتوای مناسب نیازمند به شور گذاشتن موضوعات مرتبط و برنامه ریزی بجا هستید. برای استقبال و استفاده از ایده های جدید هم به یک تیم تجربه گرا و مشوق نیاز دارید. همچنین برای تولید و انتشار محتوای خود حتماً از تقویم استفاده کرده و سعی کنید همه چیز سر وقت و طبق زمان از پیش تعیین شده پیش برود.

گام چهارم: تولید و بهینه سازی محتوا را انجام دهید.

 اگر با صرف زمان و بودجه، اقدام به تهیه و تولید محتوا کنید، طبیعی است که بیشترین کارایی را از آن انتظار داشته باشید. هم چنین حتماً برایتان مهم خواهد بود که محتوای تولید شده به روز و مرتبط با برند شما باشد؛ برای اینکه مطمئن شوید بیشترین بهره را از محتوای بازاریابی خود خواهید برد، این سه نکته مهم را به خاطر بسپارید:

• شناخت: بهتر است با استفاده از شناخت نسبی که از مخاطبان خود دارید، تصمیم بگیرید که استفاده از چه مدل محتوایی کارایی بیشتری نزد آن ها دارد؛ مثلاً برخی، علاقه مند به کتاب های الکترونیکی هستند و برخی دیگر تصاویر اینفوگرافی را ترجیح می دهند. با استفاده از شناخت مخاطب می توانید محتوای بازاریابی خود را به طیف گسترده تری از مخاطبان، عرضه کنید.
• دوباره نویسی: وقتی هر یک از محتواهای تولید شده شما مورد استقبال مخاطبان قرار می گیرد، پس مطمئن باشید که باید حتماً آن را بعد از گذشت مدت زمانی، آپدیت یا به روز رسانی کنید چون هم چنان هم می تواند پرطرفدار و پرمخاطب باقی بماند.
• حذف برخی محتواها: هر چقدر هم که یک محتوا خوب و مفید و پرطرفدار باشد، بعد از مدتی تاریخ انقضای آن فرا می رسد و در صورتی که قابل به روز رسانی نباشد، باید حذف شود.

گام پنجم: محتوا را بارگذاری کنید.

همان طور که می دانید خریداران وقتی در هر یک از مراحل انتخاب و خرید خود هستند، به یک مدل محتوا نیاز دارند. محتوای هر مرحله نیز باید با توجه به اهداف آن مرحله تولید و ارزیابی شود. در ادامه به طور مختصر به این سه مرحله اشاره می کنیم:

• مرحله اول: در این مرحله اصلاً به کسب درآمد فکر نکنید. هدف مرحله اول خلق آگاهی از برند، نمایش مزایای برند و درگیر کردن مخاطبان شما با محتواهای تولید شده از طریق آموزش و سرگرمی است. میزان بازدید از سایت، به اشتراک گذاری و دانلود محتوای سایت در این مرحله، به شما نشان می دهد که آیا محتوای مناسبی تولید کرده اید یا خیر.
• مرحله دوم و سوم: معیار ارزیابی این دو مرحله میزان استقبال مخاطبان از خدمات و کالاهای شماست و معمولاً هدف این دو مرحله، رسیدن به فروش کالا و خدمات و در نهایت سوددهی برند است.

سخن پایانی

امروزه راهکارهای تبلیغی قدیمی کم کم جای خود را به خلق ارزش و ارائه دانش و آگاهی به مخاطبان می دهد. از این رو شرکت ها و مؤسسات مختلف در پی آن هستند که با ارائه محتوای مناسب با نیازهای مخاطبان و مشتریان بالقوه خود، تنها خرید یک کالا را توصیه نکنند بلکه  آن ها را برای رفع نیازهای خود راهنمایی کنند و راه های ممکن را پیش رویشان بگذارند تا از این طریق به اعتمادسازی با مشتریان که کلید اصلی فروش است دست یابند.