امروزه نگارش محتوا به هر شکلی که باشد یکی از پرکاربردترین اقداماتی است که اکثر قریب به اتفاق مؤسسات تجاری انجام می دهند؛ از این رو، در این مقاله راجع به یکی از پرکاربردترین نوع محتوای مورد نیاز کسب و کارها تحت عنوان کپی رایتینگ می پردازیم.

کپی رایتینگ چیست؟

کپی رایتینگ، فرایند نوشتن مطالب متقاعد کننده ‎ای به منظور بازاریابی و تبلیغات است که باعث ترغیب افراد به انجام نوعی اقدام مانند خرید یک محصول یا خدمات، کلیک روی یک لینک یا تعیین وقت مشاوره می‎شود.

این مطالب می‎توانند شامل تبلیغات نوشتاری باشند که به صورت چاپی یا آنلاین منتشر می‎شوند. همچنین می توانند به صورت گفتاری ارائه شوند، مانند متن هایی که برای فیلم ها یا تبلیغات تجاری استفاده می شود.

این قبیل متون، به عنوان «کپی» شناخته می شوند، از این رو به پروسه نگارش آن ها کپی رایتینگ گفته می شود. شاید به راحتی نتوان یک محتوای کپی رایتینگ را از سایر متون تشخیص داد، اما کپی رایتینگ تقریباً در همه جا وجود دارد. به عنوان مثال کافی است نگاهی به ایمیل خود بیندازید تا با نمونه هایی از آن رو به رو شوید.

تبلیغات مربوط به رستوران ها، کاتالوگ فروشگاه ها، درخواست های جمع آوری کمک مالی برای سازمان های خیریه یا آگهی های فروش محصولات و خدمات مختلف، همه موارد گوناگون کپی رایتینگ محسوب می شوند. اما دنیای کپی رایتینگ فراتر از آگهی های چاپ شده است.

بیشتر مواردی که به صورت آنلاین می خوانید، از جمله بیشتر صفحات وب، خبرنامه های رایگانی که در آن عضو می شوید و حتی ایمیل هایی که پس از ثبت نام دریافت می کنید، کپی رایتینگ محسوب می شوند؛ یا بسیاری از پیج ها هستند که شما را به طرق مختلف وادار به اقدام به انجام عملی می کنند مثلاً از شما می خواهند: «بیشتر بخوانید»، «شروع کنید» یا «مطلبی را دنبال کنید».

این ها دستورالعمل های ساده ای است که روزانه به وفور در وب سایت ها می بینیم و همه آن ها در زیرمجموعه کپی رایتینگ قرار می گیرند.

هم چنین شنیده های شما هم می توانند به نوعی محتوای کپی رایتینگ محسوب شوند. تبلیغات تلویزیونی، بازبینی محصولات در یوتیوب و حتی فیلم های کوتاه «نحوه استفاده از یک محصول» همگی نمونه هایی از کپی رایتینگ هستند.

کپی رایتر کیست؟

کپی رایتر نویسنده حرفه ای است که مسئول نوشتن متن برای بازاریابی محتوا و تبلیغات است. بسیاری از مردم بر این باور هستند که نویسندگان، با استعداد ذاتی به دنیا می آیند و هر کسی نمی تواند نویسنده شود یا شاید برعکس آن را هم شنیده باشید که برای نویسندگی نیاز به داشتن هیچ مهارتی نیست و هر کسی می تواند آن را انجام دهد. وقتی نوبت به کپی رایتینگ می رسد، در می یابیم که هر دو این نظرات اشتباه هستند. هیچ کسی نمی تواند ادعا کند که از روز نخست توانایی کپی رایتینگ را دارد، بلکه باید مهارت آن را کسب کند.

چه شرکت هایی از کپی رایترها استفاده می کنند؟

کپی رایتینگ تقریباً هسته اصلی تمامی کسب و کارها است. بدون کپی رایترها، کسب و کارها نمی توانند پیغام خود را به مشتریان بالقوه برسانند یا مشتریان بالفعل خود را حفظ کنند.

تقریباً تمام کسب و کارها، از جمله کسب و کارهای آنلاین، وب سایت ها، سازمان های غیرانتفاعی، ارائه دهندگان خدمات و هم چنین خرده فروشان از کپی رایترها استفاده می کنند.

شرکت اپل را به عنوان مثال در نظر بگیرید. اگر وب سایت آن ها را دیده باشید، با توضیحاتی در مورد انواع محصولات آن ها مواجه خواهید شد.

این واقعیت که سایت شرکت اپل شامل فیلم ها، مقالات، توضیحات دقیق محصولات و… است، نشان می دهد که آن ها از کپی رایترها زیاد استفاده می کنند. شرکت های کوچک و بزرگ بسیاری از کپی رایترها استفاده می کنند، از جمله:

• مؤسسات مالی و شرکت های سرمایه گذاری
• شرکت های دارویی
• تولیدکنندگان مواد غذایی
• سازمان های غیرانتفاعی
• ارائه دهندگان خدمات منطقه ای، مانند مکانیک اتومبیل و آرایشگاه ها
• باشگاه ها و مربیان ورزشی
• دندانپزشکان، پزشکان و سایر ارائه دهندگان خدمات بهداشتی
• تولیدکنندگان مکمل ها و سایر محصولات بهداشتی رایگان

فهرست بالا تنها بخشی از کسب و کارهایی است که به مهارت کپی رایترها نیازمند هستند.

چه تفاوتی میان کپی رایتینگ و تولید محتوا وجود دارد؟

به طور کلی، کپی رایتینگ نوشتن مطالب بازاریابی و تبلیغاتی است و تولید محتوا به نوشتن متونی که اطلاعاتی را در اختیار مخاطب قرار می دهند از جمله سرمقاله وب سایت ها، پست های وبلاگ ها و صفحات مربوط به محصولات اشاره دارد. بسیاری بر این باور هستند که تولید محتوا کاملاً به منظور اطلاع رسانی نوشته می شود و اثری از تشویق مخاطب به انجام اقدامی در آن دیده نمی شود. ولی به نظر می رسد که این نظر نادرست باشد چون حتی در پیج های اطلاع رسانی شاهد این هستیم که لینک هایی وجود دارد تا سری به مطالب مرتبط بزنیم و این عمل، به نوعی تشویق مخاطب به انجام یک عمل است.

در واقع تولید محتوا تفاوت زیادی با کپی رایتینگ ندارد بلکه نوعی خاصی از کپی رایتینگ است، به بیانی دیگر تولید محتوا هم مانند کپی رایتینگ قصد دارد خواننده را درگیر خود کرده و او را مجبور به انجام یک عمل کند، حتی اگر آن عمل، فقط خواندن صفحه دیگری در همان وب سایت باشد.

اصول کپی رایتینگ

کپی رایتینگ دارای چند اصل است که تقریباً در انواع آن سازگار است و دانستن آن ها کلید موفقیت شما در این حوزه است:

از مخاطب خود شناخت کافی به دست بیاورید: مسلماً به عنوان یک کپی رایتر برای شرکتی می نویسید که به شما برای این کار دستمزد پرداخت می کند، ولی مخاطبان اصلی شما صاحبان این شرکت نیستند. شما به عنوان یک کپی رایتر برای مشتریان، بازدیدکنندگان وب سایت یا دیگر کسانی که متن شما را می خوانند، می نویسید. شناخت مخاطبان و برقراری ارتباط با آن ها یکی از مهم ترین وظایف یک کپی رایتر است.

برای پیدا کردن شناخت کافی از مخاطبان راه هایی وجود دارد که برخی از آن ها را در ادامه می آوریم:

به وب سایت هایی که محصولات یا خدمات مشابه شرکت شما را عرضه می کنند، سری بزنید و به نوع زبانی که برای معرفی محصول انتخاب کرده اند، توجه کنید.

تا جایی که می توانید در مورد تکنیک های بازاریابی مطالعه کنید.

از تالارهای گفتگوی آنلاین مخاطبان بازدید کنید و موضوعاتی را که درباره آن ها بیشتر بحث می کنند و آنچه برای آن ها مهم به نظر می رسد، زیر نظر بگیرید.

در صورت امکان، با مخاطب هدف خود صحبت کنید و ببینید چه چیزهایی در زندگی آن ها مهم است.

تحقیق کنید: یکی دیگر از اصول اساسی کپی رایتینگ، اثبات اثربخشی محصول یا خدمات شما است. این امر برای نوشتن محتوای وب سایت نیز صدق می کند؛ بنابراین به همان میزان که نیاز به شناخت مخاطب دارید، باید محصولات و خدمات ارائه شده از طرف مؤسسه ای را که برای آن کپی رایتینگ می کنید، بشناسید. به این منظور درباره سؤالات زیر تحقیق کنید:

1. ویژگی ها و مزایای محصول چیست؟
2. چگونه کار می کند؟
3. چه کاری برای کاربر انجام می دهد؟
4. چه چیزی باعث می شود خدمات شما به مشتریان بهتر از خدمات رقبا شود؟
5. چه مدارکی برای اثبات ادعاهای خود می توانید به مشتری عرضه کنید؟

برای شروع می توانید از صفحه جستجوی پیشرفته گوگل برای تحقیقات عمومی و PubMed برای تحقیقات مرتبط با سلامت استفاده کنید. هم چنین در هر زمینه ای سایت ها و دایرکتوری های خاص وجود دارد که می توانند به تحقیقات شما کمک کنند.

از سه قانون اصلی فروش تبعیت کنید: چه برای فروش یک محصول کپی رایتینگ کنید و چه تولید محتوا کنید، دانستن قوانین اصلی فروش می تواند نوشته های شما را تأثیرگذارتر کند.

• قانون اول: مردم دوست ندارند احساس کنند که کالایی به آن ها فروخته شده است.

بیشتر ما از خرید وسایلی که می خواهیم یا به آن ها نیاز داریم مانند یک وعده غذای خوشمزه، یک دستگاه تلفن همراه جدید یا هر چیز دیگری لذت می بریم با این حال هیچ کدام از ما علاقه ای به اینکه چیزی به ما فروخته شود، نداریم. یک مطلب کپی رایتینگ نیز می تواند مانند یک فروشنده سمج که سعی دارد به زور محصولی را بفروشد، کلافه کننده باشد چراکه در فرایند خرید احساس می کنیم که کنترل فرایند به دست ماست ولی وقتی کالایی به ما فروخته می شود، دقیقاً عکس این احساس را داریم.

بنابراین اطمینان حاصل کنید که به زبان مخاطبان خود صحبت می کنید و از آنچه برای آن ها مهم است می گویید. بهتر است ابتدا با آن ها ارتباط برقرار کنید، سپس محصول یا خدمات خود را به معرفی کنید و بر این نکته تمرکز کنید که چگونه این محصول می تواند به آن ها کمک کند.

• قانون دوم: مردم به دلایل احساسی و نه منطقی کالایی را خریداری می کنند.

بگذارید در این قسمت مثالی بزنیم. اکثر مردم از خرید کلوچه های شکلاتی لذت می برند درحالی که این کلوچه ها سرشار از قند و چربی هستند و برای بدن بسیار مضر هستند و از طرفی به نسبت گران تر از بقیه انواع شیرینی ها هستند با این حال همه ساله مقادیر زیادی کلوچه شکلاتی به فروش می رسد، می دانید چرا؟ چون علیرغم مضر بودن این خوراکی، خوردن آن در افراد احساس خوبی به وجود می آورد.

در نوشتن کپی رایتینگ شما می توانید به برخی احساسات خوبی که پس از خرید یا استفاده از محصول شما در مخاطب به وجود می آید، اشاره کنید.

• قانون سوم: پس از فروش، مردم باید تصمیمات احساسی خود را با منطق برآورد کنند.

هیچ کس نمی خواهد ضعیف قلمداد شود یا تحت فشار گذاشته شود و همه ما به نوعی دوست داریم زندگی خود را کنترل کنیم. بگذارید به مثال بالا برگردیم، خوردن کلوچه شکلاتی اصلاً ایده خوبی نیست چون برای سلامتی ما ضرر دارد و هیچ ماده مغذی را نیز به بدن ما نمی رساند؛ بنابراین وقتی این محصول را خریداری می کنیم، برای اینکه احساس کنیم بر خرید خود کنترل داشته ایم باید به صورت منطقی خود را توجیه کنیم؛ به عنوان مثال به خود بگوییم:

1. روز سختی را گذراندم، بنابراین عیبی ندارد که خود را به یک کلوچه مهمان کنم.
2. کلوچه ها در حراج هستند و ارزان شده اند.
3. این برند در مواد اولیه کلوچه های خود از پودر سبزیجات هم استفاده کرده است، بنابراین برای سلامتی مضر نیستند.

همان طور که می بینید اگر از این بهانه ها استفاده نشود، ممکن است به دلیل خرید کلوچه های شکلاتی احساس گناه، شرم یا پشیمانی کنیم.

بنابراین وقتی یکی از مشتریان سایت شما نیز تصمیم احساسی برای خرید یک محصول گرفت، این وظیفه کپی رایتر است که دلایل و توجیهات منطقی برای تصمیم مشتری ارائه دهد و به او بگوید که چرا باید آن محصول را بخرد.

در غیر این صورت ممکن است مشتری شما نتواند خرید خود را توجیه کند. یا اگر خرید کند، ممکن است احساس گناه یا پشیمانی کند.

درباره مزایای محصول صحبت کنید نه ویژگی های آن: ویژگی ها جنبه های فنی یک محصول یا خدمات هستند. به عنوان مثال، اینکه یک صندلی از چوب ساخته شده است یا یک کارواش می تواند ماشین شما را به صورت رایگان واکس براق کننده بزند و… در حالی که مزایای یک کالا یا خدمات به شما می گوید که استفاده از آن چه بهبودی را در زندگی شما ایجاد می کند.

این مزایا به خواننده می گوید که کالا یا خدمات شما چه فایده ای برای او دارد. هم چنین یک رابطه روانشناختی بین خواسته های مشتریان و محصولات یا خدمات ایجاد می کنند. برقراری رابطه روانشناختی بسیار مهم است. در حالت ایده آل، مزایای محصول شما خواسته های عاطفی خواننده شما را برمی انگیزد و باعث می شود آنچه را که شما ارائه می دهید، بخرد.

انواع کپی رایتیگ

هدف از کپی رایتینگ در نهایت فروش محصولات و خدمات است ولی میزان فروش محصولات در انواع کپی رایتینگ متفاوت است. برخی از انواع کپی رایتینگ کاملاً بر فروش تمرکز دارند مانند تبلیغاتی که به صورت آنلاین انجام می پذیرد یا در روزنامه ها و مجلات چاپ می شود درحالی که انواع دیگری از آن بیشتر بر ارائه اطلاعات متمرکز هستند مانند بروشورهای محصولات مختلف.

خوشبختانه بیشتر کسب و کارها از هر دو نوع کپی رایتینگ در فرایند بازاریابی محصولات و خدمات خود استفاده می کنند که خبر خوشی برای کپی رایترها است. در ادامه به جزئیات انواع کپی رایتینگ نگاه دقیق تری می اندازیم:

پاسخ مستقیم

پاسخ مستقیم نوعی محتوای کپی رایتینگ است که هدف آن دریافت پاسخ فوری و قابل اندازه گیری از خواننده است و همان طورکه از نامش پیداست، این نوع از کپی رایتینگ کاملاً به شکل مستقیم است و به طور مستقیم از شما می خواهد همین حالا اقدام به خرید محصول یا خدمات شرکت کنید یا به عنوان مثال برای یک خبرنامه رایگان ثبت نام کنید.

یکی دیگر از مؤلفه های اصلی کپی رایتینگ به شیوه پاسخ مستقیم این است که قابل اندازه گیری است. یعنی اینکه چه به صورت آنلاین باشد یا یک متن چاپ شده، نتایج آن را می توان به راحتی پیگیری کرد. دقیقاً به همین دلیل کپی رایتینگ پاسخ مستقیم بسیار ارزشمند است زیرا شرکت ها می توانند ببینند که شیوه بازاریابی آن ها تا چه میزان کارایی داشته است.

این شیوه از کپی رایتینگ محکی برای مهارت های کپی رایتر نیز محسوب می شود چراکه مؤسسات می توانند به راحتی متوجه شوند که متن های کپی رایتینگ تا چه میزان کارایی دارند.

بازاریابی محتوا

همان طورکه پیشتر ذکر کردیم، اصطلاح «محتوا» معمولاً به نوشته هایی که اطلاعاتی را در اختیار مخاطبان قرار می دهند یا سرمقاله وب سایت ها، پست های وبلاگ و… اطلاق می شود که به گونه ای غیر مستقیم مخاطب را به انجام عملی تشویق می کند ولی بیشتر جنبه آموزشی و اطلاع رسانی دارد.

اصطلاح «بازاریابی محتوا» به استفاده از محتوای اطلاعاتی یا آموزشی برای جذب و ایجاد روابط با مخاطب با هدف تبدیل آن ها به خریداران آتی گفته می شود.

بیشترین بازاریابی محتوا به صورت آنلاین انجام می شود، اما ممکن است به صورت چاپی هم صورت پذیرد یا در موارد خاص به هر دو شکل باشد. به عنوان مثال یک فروشگاه آنلاین می تواند محتوای بازاریابی را به صورت آنلاین عرضه کند ولی در مناسبت های خاص، همان محتوا را به صورت چاپ شده در اختیار مخاطبان قرار دهد.

چند قالب متداول برای عرضه محتوای بازاریابی عبارتند از:

• پست های وب سایت
• صفحات مقالات وب سایت
• صفحات خانگی
• صفحات سفارش محصول
• پست های شبکه های اجتماعی
• سیستم پاسخ خودکار ایمیل
• مطالعات موردی
• کتاب های الکترونیکی
• انتشار اخبار
• خبرنامه های الکترونیکی

یکی دیگر از مزایای نوشتن مطالب بازاریابی محتوا، این است که معمولاً درخواست شرکت ها برای نگارش آن ها بالاست و اگر شما به این منظور در شرکتی استخدام شوید، کار زیادی برای انجام دارید.

هم چنین می توانید حوزه مورد علاقه خود را انتخاب کنید و بر اساس تخصص و مهارت خود تنها در آن حوزه مطلب بنویسید. معمولاً کپی رایترهایی که به صورت اختصاصی در این حوزه بخصوص کار می کنند، درآمد بیشتری هم دارند.

چگونه یک کپی رایتر حرفه ای شویم؟

دنیای کپی رایتینگ به شدت نتیجه گرا است. اگر مطلبی که می نویسید منجر به افزایش فروش شرکت شود شما به عنوان یک کپی رایتر حرفه ای قلمداد می شوید. برای نگارش مطالب سودمند ما نیاز دارید یکسری مهارت ها را کسب کنید که در ادامه به آن ها می پردازیم:

مهارت های نوشتاری

این مهارت، مهم ترین چیزی است که یک کپی رایتر باید بداند ولی اغلب نادیده گرفته می شود. برای نوشتن یک مطلب حرفه ای، مهم ترین مسأله این است که بتوانید ایده های خود را به روشنی و به صورت محاوره ای بیان کنید. این به معنای سازماندهی مطالب خود به روشی منطقی و پیروی از ساختار اصولی نگارش و استفاده از زبان قابل فهم است.

به عنوان مثال در معرفی برخی از محصولات ممکن است نیاز به ارائه یک دلیل منطقی و قانع کننده باشد که چرا یک خواننده باید اقدامی خاص انجام دهد هم چنین ممکن است مجبور شوید روند کار را گام به گام شرح دهید یا اینکه درخصوص چگونگی کارکرد یک محصول یا خدمات و یافته های علمی درباره آن محصول و … توضیحاتی را ارائه دهید. در تمام این موارد لازم است مطالب شما به گونه ای نوشته شود که برای خواننده شفاف و گویا باشد و از زیاده گویی اجتناب شود.

چنانچه محتوایی که نوشته اید گیج کننده باشد، خواننده را مأیوس می کند و او دیگر به خواندن آن ادامه نخواهد داد؛ بنابراین به اندازه کافی روی این مهارت وقت بگذارید زیرا شما را از بقیه کپی رایترها متمایز خواهد کرد.

دانش و مهارت اختصاصی کپی رایتینگ

در هر یک از حوزه های تخصصی کپی رایتینگ که مایل به نگارش باشید باید حتماً در آن حوزه دانش و مهارت کافی داشته باشید و بدانید چگونه از اصطلاحات آن حوزه استفاده کنید.

• به عنوان مثال، اگر نگارش تخصصی برای شرکت های B2B را انتخاب کرده اید، باید هر آنچه را که لازم است درباره عملکرد شرکت های B2B بدانید. به این منظور از این روش ها استفاده کنید:
• از کلاس های آموزشی آنلاین یا حضوری در حوزه شرکت های B2B استفاده کنید.
• مطالب کپی رایتینگ نوشته شده درباره شرکت های B2B را مطالعه کنید.
• از خبرنامه های شرکت های B2B استفاده کنید.
• به نمایشگاه های شرکت های B2B بروید و به طور مستقیم با آن ها صحبت کنید.

درباه سایر حوزه ها هم به همین صورت است. هر چه بیشتر در آن حوزه ها مطلب یاد بگیرید، می توانید در کار کپی رایتینگ موفق تر عمل کنید.

کپی رایترها چقدر درآمد دارند؟

کار کپی رایتینگ هم درست مانند دیگر مشاغل است و درآمد آن بیش از همه به کپی رایتر و کیفیت کار او بستگی دارد. در واقع نمی توان درآمد ثابتی را برای آن در نظر گرفت چون عوامل مختلفی در میزان دستمزد یک کپی رایترها دخیل هستند، مانند اینکه برخی از شرکت ها به کپی رایترها علاوه بر یک حقوق ثابت، درصدی از سود را هم اختصاص می دهند؛ به این معنی که اگر نوشته های یک کپی رایتر بتواند میزان فروش یک محصول را افزایش دهد، درصدی از سود فروش آن به کپی رایتر تعلق می گیرد.

هم چنین کپی رایتینگ در حوزه های مختلف، دستمزدهای گوناگونی دارد، حوزه های تخصصی از آنجایی که نیاز به مهارت و تخصص بیشتری دارند، شامل دستمزد بالاتری می شوند.

طبیعتاً حجم کار کپی رایترها هم در میزان دستمزد آن ها مؤثر است.

سخن پایانی

کپی رایتینگ به نگارش محتوایی گفته می شود که ضمن معرفی یک محصول یا خدمات و ارائه مشخصات آن، مخاطب را تشویق به اقدام یک عمل از پیش تعیین شده می کند. این عمل می تواند کلیک روی یک لینک، خرید یک محصول یا ثبت نام برای دریافت بوشورهای رایگان یک شرکت باشد.

کپی رایتر کسی است که با کسب مهارت نگارش و آگاهی و تخصص به یک یا چند حوزه خاص، اقدام به کپی رایتینگ می کند.

قدم اول برای نگارش یک مطلب مناسب، آگاهی و شناخت مخاطب است. میزان درآمد کپی رایترها به فاکتورهای مختلفی از جمله میزان مهارت آن ها بستگی دارد.